Bu doktora dersi, pazarlama kararlarının altında yatan kuramsal varsayımları inceler. Fiyatlama, konumlandırma, bölümleme ve marka yönetimi gibi her uygulama kararı; müşteri davranışının, değerin kaynağının, marka anlamının ve pazar yapısının doğasına ilişkin örtük bir kurama dayanır. Ders, bu varsayımları açığa çıkarmayı, ilgili kuramsal gelenekler ve kanıtlar ışığında değerlendirmeyi ve pazarlama teorileri ile hareketle akıl yürütme yetisini geliştirmeyi amaçlar. Değerin birlikte yaratımı, tüketici karar verme süreçleri, marka değeri ve anlamı, kaynak temelli rekabet üstünlüğü, ilişki ve ağ yaklaşımları ile pazar biçimlendirme kuramı temel öğrenimler arasındadır. Katılımcıların dönem sonunda herhangi bir pazarlama stratejisinin dayandığı varsayımları çözümleyebilmesi, bir karar için uygun kuramsal çerçeveyi ve bu çerçevenin sınırlarını belirleyebilmesi hedeflenmektedir.